• slide_1.png
  • slide_2.png
  • slide_3.png

ЗАРИСОВКИ ПРО КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ

Сначала маленькая история. Позитивная.

Перерыв на джазовом концерте. Мы идем пить кофе в симпатичную кофейню, расположенную в этом же здании. Сели за столик, официант – молодой обаятельный парень – подошел через минуту. Мой знакомый – музыкант, человек творческий - заказывает себе «капучино и марципан». Дальше происходит следующий диалог:

- Марципан? У нас нет такого… Вы у нас это заказывали?

- Да, у вас!

Молодой человек, не оставляя надежды удовлетворить клиента и все так же приятно улыбаясь:

- А как он выглядел?

- Такая булка полуизогнутая…

- А, так это круасан!…

- Ну, наверно, я не знаю…., - ответил мой знакомый, для музыканта эти слова, наверно, созвучны.

Через несколько минут официант возвратился с заказом и поставил вожделенную выпечку перед моим знакомым:

- Ваш марципан, - все также приятно улыбаясь.

В кофейне много людей, перерыв короткий, официант очень быстро, но не суетливо перемещается к следующим жаждущим.

Я, конечно же, запомнила эту кофейню и, когда попадаю в этот район, обязательно ее посещаю. А еще рассказываю эту историю своим друзьям и говорю, что это кофейня находится в культурно-образовательном центре «Мастер-класс», что возле Лавры на улице Ивана Мазепы. И там по средам проходят замечательные джазовые и не только концерты. Вот и вам рассказала

Это про клиентоориентированность. Прежде всего, официанта. Но судя по скорости выполнения заказа, то и всей команды и правильно отлаженных бизнес-процессов.

Сегодня эта тема очень популярна и вряд ли найдутся руководители, которые не говорят об этом. Что ж это за известная всем тайна – клиентоориентированность? И когда она актуальна?

Немного теории

Начнем с определения. Как и у маркетинга, у клиентоориентированности нет единого определения. На запрос по этому слову в поисковике мне выдало более 1500 сайтов. Приведу определения, близкие мне.

Клиентоориентированность – это способность компании, ее руководителей и сотрудников, строить долговременные отношения с клиентами, глубоко понимая и удовлетворяя потребности клиентов…. (но речь идет о бизнесе, поэтому важно уточнение )…. получая при этом дополнительную прибыль (как материальную, так и не материальную, например, конкурентного преимущества). Если коротко: делать счастливыми своих клиентов, получая при этом дивиденды.

Клиентоориентированность – это характеристика самого бизнеса, которая отражает место интересов клиента в системе приоритетов руководства и собственников. Это философия ведения бизнеса и управления.

Клиентоориентированность – это инструмент, который позволяет зарабатывать больше, получая лояльных клиентов.

Но, насколько компания ориентирована на клиента, может решить только клиент – и никогда не менеджмент компании. Только мнение клиента имеет значение при оценке клиентоориентированности. Но не для любого клиента. Нам должна быть важна оценка ключевого клиента или, говоря маркетинговым языком, оценка целевой аудитории. Здесь приведу книжный пример.

Есть крупнейшая компания, занимающаяся ландшафтным дизайном. Ее клиенты – правительства и царствующие особы, минимум – транснациональные компании. И вот в их офис приходит владелец приусадебного участка. Следуя своим стандартам работы, его встречают как царствующую особу, угощают напитками, внимательно слушают и называют свою цену. Клиент в панике бросается прочь. Является ли компания клиентоориентированной? С точки зрения владельца приусадебного участка – нет. Потому что на входе не написали стоимость услуг, не имеют стратегии работы с маленькими заказами, ко всем подходят с единой меркой. С точки зрения самой компании – да. Потому что встретили и оказали внимание на высшем уровне, провели презентацию услуг по описанным в компании стандартам работы. С точки зрения ключевого клиента – да. Потому что компания ведет дела на высшем уровне, в компании работают самые модные дизайнеры, их работа узнаваема и повышает статус и стоимость обработанной территории. Чья оценка имеет значение? Только оценка ключевого клиента.

Какие действия необходимы

Прежде всего, необходима четкая рыночная сегментация и работа со своим клиентом.

Далее необходимо описание своих ключевых клиентов и ответ на вопрос: какую потребность клиента вы удовлетворяете, как эта потребность формируется у клиента и каким образом она удовлетворяется.

Вроде прописные истины, но, увы, очень редко встречала правильные ответы на эти вопросы. Почему? Потому что чаще всего компании отвечают на этот вопрос, исходя из своего понимания, а не из представления об этом клиента. Знаете ли вы о ценностях, убеждениях, глубинных потребностях своего ключевого клиента? И говорите ли вы на его языке? Видите ли вы свой продукт глазами клиента? Нужно обладать большим даром перевоплощения, чтобы правильно ответить на этот достаточно простой вопрос. И мой опыт показывает, что с первого раза это не получается. Лучше это делать с консультантом, у кого есть такой опыт.

Следующий вопрос, на который надо ответить: все ли сотрудники вашей компании видят это одинаково? А это обязательное условие успеха. И если про действия: надо провести на управленческие сессии, посвященные этим вопросам. А потом это внедрить на всех уровнях. Опять просто, но не делают, не считают важным или не так делают, не оценивают результат.

Изучайте глубинные потребности ваших клиентов

Еще одна маленькая история. Дьявол в мелочах.

Я попросила своего друга зайти в магазин одежды на Подоле, где я отложила вещи и попросила его забрать мою покупку. Он никогда в этом магазине не был, хотя и находился на соседней улице от его работы. Магазин европейского уровня: красивый, просторный, светлый, с дизайнерскими решениями. Впечатления моего друга: Такой красивый магазин! И навстречу мне никто не выскочил, а в зале меня встретила спокойная улыбка и взгляд продавца. Я походил, посмотрел «одежки». Думал дорого, но цены реальные и качество отменное. И за мной никто не ходил и не поправлял тронутые мной вешалки! Но как только я подошел ближе к прилавку и заговорил, все внимание девушки-продавца было моим. Так приятно, ненавязчиво, но в тоже время заботливо. Здорово! Себе присмотрел джемпер.»

Про что это? Про потребности клиентов. Про глубинные потребности. Это магазин для крепкого среднего класса. Их клиенты любят сами управлять ситуацией: спокойно ходить по магазину без сопровождения, подбирать себе вещи, спрашивать продавца, когда возникает необходимость. Они не привыкли, когда за ними постоянно следуют.

Как формируются ожидания клиента

Ожидания клиента – это то, за что клиент, как он считает, платит вашей компании как поставщику товаров или услуг. Ожидания клиента – это не только то, за что он заплатил, но и весь комплекс ожиданий, связанных с вашей компанией и ее продуктом от самого начала взаимодействия до самого завершения. Вы удивитесь, когда получите (тем или иным образом) список имеющихся ожиданий в голове клиента относительно ваших продуктов или компании. Знаете ли вы ожидания ваших ключевых клиентов относительно вашего продукта?

Опять пример из жизни. Назвался груздем….

Мои друзья провели выходные в одном из престижных комплексов Прикарпатья, который позиционируется как 4-5* комплекс (даже не отель!). И вроде большая ухоженная территория, хороший ремонт, много услуг, шведский стол, вежливый персонал… Но мои друзья приехали очень недовольные. При стоимости стандартного номера в несезон порядка 140 евро, на завтрак - кофе из большого бака, сок из пакетов, сырые орехи, вялые свежие фрукты…. Натуральный кофе и сок-фреш только за дополнительную плату. Им было с чем сравнивать. Они только вернулись из Италии, где в гостинице 5* в курортном городке Сермионе за 170 евро за номер повышенной комфортности на завтраке был не только натуральный свежесваренный кофе и соки-фреш, но и шампанское с клубникой.

О чем это? Об ожиданиях клиентов, главное – НАМИ, компаниями, сформированных ожиданиях! Путешествуя по Европе, мы уже знаем, что такое сервис 4-5* уровня. И когда нам при продажах, в рекламе обещают сервис именно такого уровня, то и формируют соответствующие ожидания. Закономерность такова: чем выше уровень, тем больше ожиданий у клиента, и тем меньше остается тех мелочей, на которые не обращают внимание клиенты.

Мы влияем на ожидания наших клиентов больше, чем нам кажется. Инструменты формирования ожиданий клиентов – в наших руках.

Когда клиентоориентированность становится наиболее актуальной

Опять маленькая история.

Мы пришли на назначенную ранее встречу в офис одной очень известной международной компании. Встречу инициировала эта компания. Тема: проблема клиентоориентированности. Мы пришли во время. На ресепшн администратор узнала к кому мы и показала на диван, стоящий в темном углу. Там мы просидели больше 20 минут, нам никто не предложил раздеться, не сказал, в чем причина задержки встречи, не предложил кофе или журнал. Мобильный телефон нашего визави не отвечал, после нашего вопроса администратору о возможности встречи, нам сказали, что идет совещание. Когда нас, наконец, пригласили в комнату переговоров, никто не извинился, не счел нужным. Очень хочется назвать компанию. Но не буду, дам шанс. Да и конкуренция еще не столь высока.

Про что это? Про то, что на высококонкурентном рынке клиентами являются все: собственно клиенты, партнеры, поставщики, подрядчики. Когда конкуренция низкая, то можно так не думать. Но это не долго. Перемены – единственное, что постоянно. Это обязательное свойство любого живого процесса.

Ценность клиентоориентированности – в формировании лояльного отношения клиентов к компании, а ценность лояльности в получении дополнительной прибыли:

1. Когда клиент увеличивает частоту и объем закупок, т.е. физически приносит больше денег.

2. Делится с вашей организацией информацией (обучает), которая помогает улучшить продукт и качество сервиса, оптимизировать бизнес-процессы (за счет этого вы можете повысить цену или ценность своему продукту). Но пока далеко не все рассматривают это как ценность.

3. Клиент рекомендует вашу компанию другим покупателям, которые приносят вам прибыль.

НЕудовлетворенный клиент: стоит ли с ним говорить

Важен фокус внимания на НЕудовлетворенного клиента. Почему? Часто такие клиенты вам ничего не скажут, зато выскажут свое недовольство окружающим, как в истории с отелем. (Исследования показывают, что в среднем рассказывают 8-10 людям.) Тройная потеря:

1. Вы потеряли реального вашего клиента (опять исследования: из 100%, скрывших свое недовольство, клиентов 95% - уйдут к конкуренту)

2. Вы потеряли еще минимум десяток потенциальных клиентов, т.к. информации из «уст в уста» доверяют больше.

3. И наконец, вы упустили возможность улучшить ваш продукт или качество сервиса, улучшить бизнес-процессы. Неудовлетворенный клиент – ваш бесплатный учитель!

Опять исследования: если в течение 24 часов устранить претензии, то можно удержать 95% уходящих клиентов. Когда это не удается сделать за сутки, коэффициент сохранения клиентов падает до 46%. Некоторые западные компании стали разрабатывать программы, поощрявшие недовольных клиентов жаловаться самой компании. Понятно, что это цифры не наши, и у нас это еще может вызывать улыбку. Но мир движется быстрее, чем мы оцениваем.

Маленький пример.

Я работала с одной большой автомобильной компанией-дилером, в салоне которой стоял монитор с призывом оставить свой отклик о посещении салона. За 3 дня моей работы в компании я не увидела ни одного желающего оставить свой отзыв. На мой вопрос о результатах этого инструмента, я получила размытый невдохновленный ответ «наверно, полезно…»

О чем это? Мало формально реализовать идею. Надо вдохновить этой идеей персонал фронт-офиса с объяснением, что это даст для компании и лично ему. И ввести это все в бизнес-процессы. И главное: результаты регулярно обсуждать с сотрудниками, принимать решения о действиях в этой области и потом оценивать результат.

Ну и, наконец, любимый человеческий фактор: клиентоориентированная компания состоит из клиенториентированных сотрудников.

От чего зависит клиентоориентированность сотрудника?

Я выделяю три главных области:

1. От личности самого сотрудника, например, не любит сотрудник общаться с людьми, напрягает его это и ничего тут не поделаешь, он всегда будет уставать от клиентов. Или наш официант – он искренне хотел хорошо обслужить клиента и ему интересно разгадывать шарады клиентов.

2. От культуры, построенной в организации, тех стандартов работы, которые приняты и культивируются в организации. «Белой вороной» никто не хочет быть, это напрягает. Поэтому даже врожденная клиентоориентированность сотрудника не сможет жить в организации с другой культурой.

3. От первого лица компании, от его стиля управления, и его клиентоориентированности, ведь его клиентами являются сотрудники. И именно он создает атмосферу в компании, которая и позволяет быть компании клиентоориентированной по оценке клиентов. Это отдельная и очень интересная тема - внутреннего клиента – может когда-нибудь и поговорим.

Мой опыт показывает, что самое сильное влияние имеет п.3. Пословицу «Покажи мне, кто твой друг и я скажу, кто ты» можно переформулировать «Скажи мне, счастливы ли вы на своей работе, и я скажу клиентоориентированна ли ваша компания».

Если вернуться к позитивной истории в начале статьи и разобрать ее с т.з. клиентоориентированности, то получится следующее.

1. КТО? Сотрудники хорошо знали своих клиентов. Местонахождения кофейни необычное, посетители ценят ненавязчивый сервис, открытость и юмор.

2. ЧТО ВАЖНО? КАКОВЫ ОЖИДАНИЯ? Хорошо были понятны сотрудникам потребности клиентов. Это был перерыв в концерте, время было особо ценно. Официант подошел очень быстро и быстро обслужил.

3. ЧТО ХОТЯТ? Стремление сотрудников максимально удовлетворить потребности клиентов. Официант не оставил попытку понять, что хочет клиент. И делал это искренне и заинтересовано. А казалось бы, просто сказать «У нас такого нет» и все! Вот это желание удовлетворить (не нравится мне это слово!) клиента, сделать счастливым клиента – и есть критерий подбора персонала.

4. КАК? Официант говорил на языке, понятном клиенту.

5. РЕЗУЛЬТАТ. Эту историю ее участники рассказывали не раз многим своим знакомым, а я ее еще рассказываю и студентам Киевской бизнес школы.

Итак. Изучайте своих клиентов, узнавайте их потребности и ожидания, удовлетворяйте наилучшим образом, и бизнес-результат не заставит себя ждать: вы получите постоянных клиентов и лояльных, которые будут вас продвигать и станут вашими бесплатными промоутерами.

Евгения Грабежова

Бизнес-тренер,

консультант по управлению и маркетингу,

преподаватель Киевской бизнес школы,

Этот e-mail адрес защищен от спам-ботов, для его просмотра у Вас должен быть включен Javascript